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“胜利量贩”整合营销传播策划案
作者：大冈 时间：2003-7-15 字体：[大] [中] [小]
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方案提纲：
一、市场简述
二、确立经营理念和识别系统
三、广告营销定位
四、广告目的
五、针对性广告手段
六、活动构想
七、如何更有效地吸引民众参与
八、相关广告及*作细则
九、相关广告创意与设计
十、促销活动预测效果
十一、广告营销费用概算
十二、备忘
附1、2、3、4
一、市场简述
市场调研详细结果需通过广告主正式委托后，实地调查分析如实报告，以下市场大体情况，谨供参考：濮阳市地处冀鲁豫边区金三角，下辖五县一区，人口360万余人。是中国四大油田之一中原油田总部(人口30多万人)所在地。据省统计部门统计，我市消费水平居全省前列，尤其副食、酒类、饮料更为甚之，年人均消费47．8元，比省会郑州人均水平高出27％，比全省水平高出55％。目前，市场超市众多，争相抢占濮阳各区域。
市区内大型超市、量贩主要有：百姓量贩（中原路店、盟城小区店、中心广场万家福店、井下店）、绿城超市（黄河路店、胜利西路店）、诚诚超市（任丘路店、开州南路店、胜利路店）、爱家量贩（金堤路）、南海超市（南海花园店、谢东小区店）、阿尔泰超市、世龙超市、绿源超市、龙城超市、金鸿超市、新兴量贩、家家乐量贩、油建好邻居量贩等，当然还有我们胜利量贩。胜利量贩与他们相比有优势也有劣势。胜利量贩最明显的特点是：“地处市中心区域，交通绝对最方便，背靠市最大小区之一盟城小区，卖场营业面积较大，消费群相对比较理性、消费群综合素质较高、品牌忠诚度高”。其他有能力与“胜利量贩”争一杯羹的超市大多有分店，网点分散方便顾客，但运营成本高。因本市人口、超市数量、购买力、分布地点等因素各超市争相竞价导致“以次充好事件时有发生”。
目前各超市大都采取“积分有赠品、会员有折扣、假日有特价”营销手段，因各种原因导致各超市利润空间较小。在各超市营销工作中只有“百姓”注重文化底蕴的积累，注重营销策划，较好最早打出“理念营销”的招数——“百姓量贩，平民心愿”，市场定位较准，面向大众，再加上配合紧密的广告手法，使“百姓量贩”无论从“首选率、品牌亲和力、知名度”等均是第一。
市民购物为什么不去最近的便利店、小卖部，而大多来到超市来呢？一般认为：“超市商品齐全、价格合理、不用搞价又便宜、购物环境好、又时常有赠品特价、服务员文明有礼貌、诚信无假货、离家近等特点”。
二、确立经营理念和识别系统
确立经营理念：
文化理念：生活因我更精彩
经营理念：轻松生活每一天
广告词：因为有你 生活更精彩 有钱也要省着花
生活因我更精彩 走进我 美好生活更轻松
确立识别系统：
世界及国内名牌大多导入CIS系统，有自己的标准图案、标志、颜色，无论从包装、宣传、生产、生活、活动各方面，别人一眼就能识别是某一企业商品及品牌形象，如可口可乐、太阳神、中国银行等他们都很成功。
确立方法：可采用成立或委托专职机构，设计样稿，专家讨论，社会评议，有奖征集等方式。
三、广告营销定位
品牌、包装、识别系统确立了，营销网络、销售渠道畅通，广告将是企业面临的重要战役，它直接影响着商品的销售。过去“酒香不怕巷子深”的观念再也行不通了，因为现在巷子太多了也太深了。
广告学上有种USP理论，基本观点是：无论哪一种商品，都有自身独特的销售理由，广告策划和传播的任务是找到这个独特的销售理由并加以集中表现和突出宣传。“白加黑”，这个似乎搭了末班车的感冒药何以会在不到一个月的时间里旋风般占领了全国市场，成为患者首选感冒良药呢?因为它的广告：“消除感冒，黑白分明，白天服白片不磕睡，晚上服黑片睡得香”的诉求重点正是它的独特销售理由，很具攻心说服力。
超市营销80%的顾客是年龄在30岁以上女性和老年人居多。影响他们消费因素主要是：“有便宜占、品牌消费荣誉感、孩子利益、全家利益”。
我们将以下几点展开诉求：
A、拓展“商品降低定价”的手段：
⑴、不要堆头费；⑵、厂家谈判，降低进价减少中间环节、中间费用。
B、开展“氛围营销”：
⑴、做到进门有问候，货架前有介绍，把顾客当“家人”，处处为“家人”着想。⑵、职员要做到：“说话带微笑（特别是收银员，因工作特性较忙，也要注意态度面带微笑）；离店有送声谢声；优惠政策早告知；客户永远是对的，有问题要上交；卖场内不得有争执；不得依靠货架、商品，站要有站相；公司经营理念、标志、广告词含义要理解；卖场内职员之间不得嬉笑打闹，除工作外说话等。⑶、卖场音响最好播放高雅、时尚、文化底蕴厚的音乐。⑷、商品摆放位置要科学，不要随意更改位置；商品价格要根据市场变化时有调整；过期商品、即过期商品要及时下架等。
C、拓展客源手段：
⑴、积分有大奖；⑵、周周有调价，部分价格低；⑶、远客消费定额报销路费；⑷、不定期开展便于家庭参与的游戏及各类活动；⑸、老客户介绍新客，有赠品或多折扣（新客可采用会员附卡制）；⑹、免费看车；⑺、会员卡多功能，一卡多用（如可作公交月票等）；⑻、开辟免费休息处或游乐场所（做到超市功能不单单是售物，也是一个高雅、时尚、放心、愉快的隔壁邻居式的“游、乐、购、玩”的“快乐家园”。
运用以点带面全面启动的方针，以促销活动为龙头展开全方位广告攻势，带动市场占有率。成功的广告之所以要求独特的销售理由，道理犹如“舞场众人都在跳而你却站着，你就会引人注目”。无鲜明广告目的，盲目巨资宣传的广告形式、活动，不仅浪费人力、物力，效果也不明显。 “突出重点，以点带面”才是我们推崇的广告营销准则。
四、广告目的
1、促进指名购买 2、强化品牌特性
3、营造超市文化现象 4、提高市场占有率
传播影响程度：了解信服消费
五、针对性广告手段
1、超市辐射的公交、面的路线车内广告；
2、超市优惠政策告知公交、面的司乘人员，由其代为宣传（报酬：赠品、优惠券）；
3、经常参加媒体、社会公益活动；
4、选择公益性户外广告方式；
5、编辑店报；
6、小区广告：①楼洞上方广告牌；
②入户调查带赠品送店报；
③车库（棚）广告牌；
④小区门口广告。
7、口传（把优惠政策告知老客户，由其传播影响）；
8、建立广告摩托车礼仪队。
六、活动构想
活动构想(一)：
“您买东西我付钱”
执行期限：(拟定)7天( 月 日 月 日)
事先告知民众：到胜利量贩购物成为消费会员后，可凭会员卡参与我量贩的 “您买东西我付钱”抽奖活动。
1、设有以下大奖：一等奖6名，返还全部购物货款“买多返多”；二等奖60名，返还一半购物货款“买多返多”；所有参与者，均赠精美礼品。
2、以本人身份证为领取奖品凭证。
3、其他：
⑴、声明整个活动将在公证机关严格监督进行，保证摇号如期举行，领取退款当场兑现。
⑵、声明活动期间所有商品维持原有价格不变，且绝无伪劣产品。
⑶、返退款不宜低于货款的50％，否则不足以引起轰动，产生诱惑。
⑷、活动期间所有售货员都要主动给顾客以购物凭证，并加盖清晰的日戳（量贩须按日期保留存根，以便核对）。
⑸、返退款以5000元为限（根据是《反不正当竞争法》），所以单张发票数额超过5000元的一律视同5000元。
⑹、大额返退款须凭身份证领取，并规定领取期限。
⑺、促销活动须配以适量的新闻媒体广告，商厦内外须配以广播（广告）。其中户外广告以悬挂超宽条幅为宜。
活动构想(二)：
“积高分，奖楼房，得新居，娶新娘”
执行期限：(拟定)3个月( 月 日 月 日)
事先告知民众：到胜利量贩购物成为消费会员后，可凭积分卡参与我量贩的“积分拿大奖活动”。
l、诉求对象：未婚青年及亲属：
2、设有以下大奖：一等奖1名，奖品为70平方米住房一套，价值9万元左右，(选择房地产商，为他传名，优惠购买)；二等奖？名，价值？元左右奖品；三等奖？名，价值？元左右奖品；四等奖？名，被选为量贩社会监督员，免费享用量贩逢年过节礼品，价值？元，时效为二年)；参与奖，所有参与者，均赠精美礼品。
3、以本人身份证为领取奖品凭证。
活动构想(三)：
“胜利量贩 心连心，积高分 奖学金”
执行期限(拟定)：1个月(？月？日？月？日)
事先告知民众：到胜利量贩购物成为消费会员后，可凭积分卡参与我量贩的“积分拿大奖活动”，为您的孩子赢得一份奖学金。
l、诉求对象：在校生及家长。
2、设有以下大奖：一等奖1名，奖学金9999元；二等奖9名，奖学金6999元；三等奖109名，奖学金999元；参与奖999名，获价值50元奖品，所有参与者，均赠精美礼品。
3、以本人学生证(或学校证明)为领取奖金凭证。活动结束后摇奖。
以上两种促销活动，区别于其他有奖销售活动，关注社会，突出 “心连心”特点达到促销目的。急年青人之所急，送学生之所想，大大提高年青人、学生及社会民众的参与率。我们相信，这种促销活动在社会上反应将颇为强烈，犹如一石激起千层浪，它的经济效益及社会效益(企业将获“送安居”、“重教育”美名)将是无法计算的。并且直接影响未来消费群体。
其他活动构想：
1、开辟免费休息处或游乐场所；
2、送公交月票或电视报；
3、广告摩托车礼仪队。
七、如何更有效地吸引民众参与
1、声明整个活动将由公证机关严格监督，市教育等部门参与，新闻媒介参与真实可靠；
2、争取主管市长、教委主任等领导表态或参加公关活动；
3、声明活动期间价格不变，且绝无伪劣产品；
4、成立活动指挥小组，设置热线电话，以备咨询；
5、产品广告巧妙插入，少而精，以公益广告为主；
6、活动运作周期长，活动高潮前后要有及时有效的广告衔接，提醒民众；
7、声明胜利量贩职员及其家属不得参与活动。
注：前三点是重点。
八、相关广告及*作细则
活动框架：
宣布“心连心活动”开始(告之“胜利量贩”送你住房)，告之形式为：报纸、传单、电视、电台、宣传车→新包装、新产品信息→加强广告一→庆十一世界最大国旗签名活动(活动高潮)→宣布心连心活动大奖名单。
我们不满足于活动本身对广大消费者的诱惑，为了短时间内能制造轰动扩大影响让人尽知，我们利用多媒体全方位发动广告攻势：报纸、电视、广播、户外、电影院、街道散发等等方式，报纸广告和户外广告是“重头戏”。
重点是：
1、市场氛围烘托； 2、各类广告衔接；
3、搞好卖场终端包装； 4、内部职员全领会。
具体如下：
以《濮阳广播电视报》为主(日报与石油报为辅)，陆续推出10一15则报纸广告。？月？日为报眼，欲彰又隐地告知民众十十有“惊人之举”，16版整版篇幅正式推出“积高分，奖楼房，得新居，娶新娘”活动，披露活动详情；
？日，在报纸上告之人们胜利量贩基本情况及识别系统含义；？日，一天内完成：中巴、的士司机赠送文化衫或礼品袋，并且同时招贴不干胶广告(或广告挂旗)，赠赠品免费票一张，
？月？日，开始知识有奖问答活动；
五一、六一、七一、八一、十一报纸庆祝，广告均不离“心连心”活动信息。
其他广告形式：
1、放气球：“万朵彩球飞跃蓝天”，漫天遍野，气势辉煌，使市民此景此刻，终生难以忘杯(万只气球升天，内有礼品)；
2、“给牛穿上衣服”一一促销活动超凡出众
别开生面，雇人租几头牛，让人穿着广告衫，给牛穿上花花绿绿的衣服(广告)，披满彩带，背上特制广告牌，锣鼓齐鸣，浩浩荡荡穿梭市区主要干道，报纸，电视再将这醒目而新奇的宣传热热闹闹地登出来，这种方式，人们绝对争相传播，以便达到记牢品牌之目的。
3、免费电影；
4、活动精彩剪影、电视新闻发布等；
5、购买摩托车10辆，每天9名礼仪小姐，统一着广告时装，上街宣传，同时发传单(或报纸)；
6、影院广告、参与电视文艺栏目、字幕祝贺等。
7、 户外广告：
(1)、在全市主要干道，绿化池内，插上带有企业名称，品牌形象，宣传“爱护花木，爱国卫生，请勿吸烟”等公益广告牌。
(2)、不干胶、文化衫、条幅等
优点：流动性强，影响面广，投入少。
缺点：时效短，要及时补充。
(3)如果可能的话，在市中心、金地、交通要道、各路口设置实物POP广告(如瓶模型) 站稳脚跟，把握市场。
九、相关广告创意与设计
方案通过后，广告创意与设计：
1、量贩文化背景、人文知识、公司基本资料等；
2、部分由量贩提供，可社会征集，可广告公司策划、创意与设计；
3、策划人设计制作。
十、促销活动预测效果
效果预测
假设：
1、策划促销，月平均销售额为A：
2、策划促销后，月平均销售额增长至K倍；
3、促销活动为3个月，(十月十日一十月十日)；
4、[胜利量贩]平均利润按30％计。
那么，
促销之前的上年度同期总利润＝4×A×30％＝1．6A
促销之后的本年度同期总利润＝4×KA×40＝1．6KA
本年度同期促销所增利润Q＝1．6KA一1．6A
当K＝100时，Q＝0(即与促销前持平)
当K＝150时，Q＝O．8A
当K＝200时，Q＝1．6A
当K＝300时，Q＝3．2A
由此可知，据此促销活动使平均月销售额增加300％，那么这将是一个十分可观的数字，若A为l百万，那么由上可知KA将为3．2百万。
十一、广告营销费用概算
方案通过后，预算。
十二、备忘
l、此策划案著作权属于策划人，不经同意，不得采用(含部分采用)。否则，将赔偿损失，并承担法律责任，一经收阅即承认以上意见。
2、以上策划案轮廓是否合理，请在接到本案2日内答复。
结语：这类活动将是胜利量贩称雄濮阳，拓展市场的良好契机，做为策划人，我们愿意为优秀企业搭台唱戏，向龙城人民一展“胜利量贩”风采，在此，我们谨祝“胜利量贩”业务蒸蒸日上，鸿图大展，并赠语：“善待良机，真诚合作，共创辉煌!”
附1： “成立‘++’摩托车广告礼仪队”
计 划 书
情人过生日… 门店开业… 朋友结婚… 新产品上市，都需要新奇、时尚的方式来表述对外形象和情谊。
试想：情人过生日时，一队妙龄女郎摩托车队穿梭城区各繁华街区，同时喜庆音乐、专业祝词配音，响彻龙城大街小巷、社区、商区。到达“情人”单位或家庭，传递您的爱意。现场，几名整齐划一、行动一致、花季女孩一起向您的“情人”致以最高的礼节 —— 敬礼，同时向你的“情人”转赠您的礼品。
那种场面，可想而知，首先是轰动，其次是新奇，第三，是难忘。您的爱，您的“情人”将永远铭刻于心。
新产品上市，各厂家多为广告营销方式费脑伤神。传统手法将是无奈的选择，且广告效果又令人失望，如果采纳我们的策划，接受我们的服务，我们有信心有能力创造绝对的事半功倍的效果。
一、广告礼仪队拟定经营范围；
门店开业、生日庆典、婚庆、户外广告
二、收入预计（年）：
门店开业 3000元/次 × 30次=90000元
生日庆典 600元/次 ×50次=30000元
户外广告 10000元/次 ×20次=200000元
其他收入 50000元
三、投资：
摩托车10辆 ×5000元=50000元
办公点、仓库 10000元
通讯 6000元
油、维护费 20000元
工资：400元 ×15人×12月=7.2万元
广告、保险 1.6万元
四、其他收入：
技术培训 10000元
车辆押金 4000×10人=40000元
附3：
赞助评选“龙城十佳少年”活动(首界)
执行期限：(拟定)2个月(？月？日—6月1日) (品牌形象扎根下一代)
与市教委联名举办“龙城十佳少年”评选活动，这类宣传 深入人心，又以低廉的广告费用，高层次的宣传手段，达到目的效果。
1、针对对象：8、16周岁在校生；
2、入选名额：十名；
3、评选办法：
①学生评选学校推荐；②县级筛选；⑦市级审定；
4、入选条件：
①爱国爱党爱社会主义； ②遵纪守法，邀守市政府“六不” 规定；
③品学兼优尊师爱友； ④刻苦学习，天天向上；
⑤拾金不昧，诚实勇敢； ⑥爱劳动，爱科学；
⑦节约俭朴，乐于助人； ⑧爱护公物，维护市容形象。
⑨不乱花钱，不吃零食； ⑩积极参加市政府倡导的“濮阳形象工程”活动。
5、入选奖励办法：
①由市教委颁发“十佳少年”证书；
②奖品价值2100元(包括校服书包文具运动鞋)；
③黄河滩区、边老区等农村入选者经县教育部门审定，并 出具证明的，另奖学金1800元。
附4： 濮阳首届广告设计大赛
执行期限：(拟定)二个月(10月1日——12月1日)
平面广告设计大赛，是濮阳首届—举办的一次公开向社会征集广告作品大型活动，目的在于提高濮阳广告业整体水平，和增强宣传企业的效果，这次活动主办者将从以下几点受益：
1、以我为主，设计广告作品； 2、杯名权；
3、报刊电视、电台刊播宣传广告； 4、公关广告，攻心民众。
5、企业领导与市领导一起出席颁奖仪式，新闻露面；
具体实施方案，和工商局等共同制定。